نورومارکتینگ در عمل؛ چگونه مغز ما در برابر بازاریابی عصبی تسلیم می گردد؟
به گزارش مجله نایس پاتوق، فکرش را بکنید وارد فروشگاهی شده اید تا تنها یک بطری مایع دستشویی خریداری کنید. دو گزینه پیش روی شماست: یکی با بسته بندی ساده و دیگری با همان ترکیب و حجم، اما برچسبی دارد که روی آن نوشته شده از بین برندهٔ 99.9 درصد میکروب ها. دستتان بی اختیار به سمت دومی می رود، حتی اگر بدانید تفاوت واقعی ای بین شان نیست. این لحظه ، جایی است که روان شناسی مغز و بازاریابی در هم گره می خورند و چیزی به نام نورومارکتینگ (Neuromarketing) وارد صحنه می گردد.
نورومارکتینگ در ظاهر علمی تازه است، اما در واقع ریشه در غریزه های هزاران سالهٔ انسان دارد. مغز ما هنوز هم به محرک هایی پاسخ می دهد که در گذشته برای بقا حیاتی بودند: رنگ قرمز خطر را تداعی می نماید، دکمهٔ رایگان حس شکار بدون هزینه را بیدار می نماید، و گزینه های محدود، اضطراب از دست دادن فرصت را شعله ور می سازند. بازاریاب ها با درک همین واکنش ها، چیدمان قفسه ها، طرح های قیمتی و حتی فونت برچسب محصولات را طوری طراحی می نمایند که احساس تصمیم گیری منطقی در ما ایجاد شود، در حالی که ناخودمطلع مان تصمیم را گرفته است.
پشت هر تبلیغ ساده، مجموعه ای از واکنش های عصبی پنهان است: دوپامین (Dopamine) برای پاداش، سروتونین (Serotonin) برای رضایت، و آدرنالین (Adrenaline) برای هیجان خرید. در جهانی که رقابت تجاری هر روز تنگ تر می شود، برندها دیگر به منطق مشتری تکیه نمی نمایند، بلکه به عمیق ترین لایه های مغزش نفوذ می نمایند. در ادامه، به آنالیز چند پدیدهٔ کلیدی در نورومارکتینگ می پردازیم؛ از اثر قاب بندی (Framing Effect) گرفته تا اثر مالکیت (Endowment Effect) که هرکدام نشان می دهند چگونه تصمیم های ظاهراً عقلانی ما در واقع طراحی شده اند.
1- اثر قاب بندی؛ وقتی نحوهٔ بیان، حقیقت را تغییر می دهد
مغز انسان واقعیت را مستقیماً درک نمی نماید، بلکه از مسیر چارچوب هایی که اطلاعات در آن ارائه می شود تصمیم می گیرد. اثر قاب بندی نشان می دهد که بیان متفاوت یک واقعیت واحد، منجر به تصمیم های کاملاً متفاوت می شود.
اگر روی برچسب ضدعفونی نماینده نوشته شود از بین برندهٔ 99.9 درصد میکروب ها، همان محصول در فکر ما ایمن تر از محصولی به نظر می رسد که نوشته احتمال 0.1 درصد باقی ماندن میکروب. با اینکه هر دو معنا یکی است، مغز ما بر اساس برداشت احساسی تصمیم می گیرد نه محاسبهٔ منطقی.
در بازاریابی، این اثر در طراحی پیغام های تبلیغاتی به صورت گسترده به کار می رود. مثلاً در صنعت خوراکی، جملهٔ حاوی فقط 5 درصد چربی مجذوب کننده تر از 95 درصد بدون چربی نیست چون فکر انسان به سوی اطلاعات مثبت تمایل دارد. این تمایل به چارچوب مثبت بخشی از سازوکار عصبی مغز در جستجوی پاداش است. بنابراین، برندهایی که لحن پیغام خود را بر اساس این الگو تنظیم می نمایند، پیروز ترند حتی اگر کیفیت واقعی محصولشان تفاوتی نداشته باشد.
2- اثر ارزان بودن؛ ارزان تر همیشه مجذوب کننده تر نیست
انسان ها نه فقط بر اساس عدد قیمت، بلکه بر اساس نحوهٔ ارائهٔ آن تصمیم می گیرند. وقتی سرویس استریم ویدئو با هزینهٔ ماهیانهٔ 6.99 دلار تبلیغ می شود، مخاطب فکرش را به پرداخت جزئی عادت می دهد و درد روانی پرداخت کمتر می شود. اما اگر همان مبلغ در قالب 84 دلار سالانه بیان شود، واکنش منفی شدیدتری ایجاد می نماید، با اینکه هزینه یکسان است.
اثر ارزان بودن (Perceived Value Effect) بیش از آنکه به عدد مربوط باشد، به احساس تعادل میان آنچه می پردازیم و آنچه به دست می آوریم وابسته است. بازاریاب ها این حس را با استفاده از تکنیک های مقایسه ای تقویت می نمایند؛ مثلاً در کنار طرح اصلی، گزینه ای گران تر می گذارند تا طرح میانه به صرفه به نظر برسد. مغز ما تمایل دارد تصمیم خود را بر اساس مقایسه بگیرد نه مطلق هزینه، و اینجاست که قیمت ها به جای واقعیت، تبدیل به ابزار روانی می شوند.
3- قانون سه گانه؛ انتخاب میان بد، خوب و بهتر
یکی از قدیمی ترین ترفندهای بازاریابی، ارائهٔ سه گزینه است. طبق قانون سه گانه (Rule of Three) فکر انسان وقتی با سه انتخاب روبرو می شود، تعادل روانی بیشتری احساس می نماید و تمایل دارد گزینهٔ میانی را انتخاب کند.
مثلاً در منوی کافی شاپ سه گزینه وجود دارد: کوچک، میانه و بزرگ. اغلب مشتریان میانه را برمی گزینند، زیرا هم از خساست دوری نموده اند و هم از ولخرجی. در این شرایط، گزینهٔ بزرگ تر صرفاً برای ایجاد مرجع فکری گران تر طراحی شده است تا گزینهٔ میانی منطقی تر جلوه کند.
این الگو در صنایع دیجیتال، اشتراک های نرم افزاری، و حتی فروش بلیت هواپیما نیز تکرار می شود. انسان ها از افراط و تفریط پرهیز می نمایند، و بازاریاب ها این تعادل فکری را به نفع خود مهندسی می نمایند. نتیجه این است که مشتری احساس انتخاب آزادانه دارد، در حالی که مسیر تصمیمش از ابتدا پیش بینی شده است.
4- اثر ارسال رایگان؛ قدرت روانی واژهٔ Free
در روان شناسی اقتصاد رفتاری، واژهٔ رایگان (Free) یکی از قدرتمندترین محرک های مغزی شناخته می شود. مغز انسان به گونه ای واکنش نشان می دهد که گویی دریافت چیزی بدون هزینه، پاداشی مضاعف است. حتی اگر از نظر ریاضی ارسال رایگان با هزینهٔ کمتر اما همراه با پست برابری کند، انتخاب نخست همیشه مجذوب کننده تر به نظر می رسد.
این واکنش از دوران شکار و بقا در انسان به جای مانده است. مغز ما تمایل دارد منابعی را که بدون هزینه به دست می آیند ذخیره کند، حتی اگر ارزش واقعی نداشته باشند. فروشگاه های آنلاین دقیقاً از این ضعف استفاده می نمایند. عبارت ارسال رایگان برای سفارش های بالای 500 هزار تومان نه تنها مشتری را تشویق به خرید می نماید، بلکه او را به هزینهٔ بیشتر سوق می دهد تا از امتیاز رایگان بهره مند شود. در حقیقت، مشتری برای بهره مندی از احساس پاداش، بیشتر خرج می نماید.
5- اثر آیکیا؛ لذت از ساختن چیزی با دستان خود
اثر آیکیا (IKEA Effect) نامش را از شرکت معروف مبلمان سازی سوئدی گرفته است که محصولات خود را به صورت قطعات مونتاژی می فروشد. پژوهش های روان شناسی نشان داده اند که افراد برای اشیایی که خود در ساخت یا مونتاژشان مشارکت دارند، ارزش فکری بیشتری قائل اند، حتی اگر از نظر کیفیت تفاوتی نداشته باشند.
این اثر ریشه در احتیاج انسان به مالکیت و احساس کنترل دارد. وقتی ما در فرآیند ساخت مشارکت می کنیم، مغز دوپامین ترشح می نماید و حس دستاورد را تجربه می نماید. شرکت های فناوری نیز از همین اصل استفاده می نمایند؛ از طراحی قابل تغییر لپ تاپ ها تا امکانات شخصی سازی اپلیکیشن ها. این حس مشارکت باعث می شود مصرف نماینده احساس کند بخشی از برند است، نه صرفاً مشتری آن. از این منظر، نورومارکتینگ تنها ابزار فروش نیست بلکه ابزاری برای ایجاد رابطهٔ عاطفی میان انسان و کالا است.
6- اثر کنترل پذیری؛ وقتی توهم اختیار، احساس اعتماد می سازد
اثر کنترل پذیری (Illusion of Control) نشان می دهد که انسان ها تمایل دارند بر چیزهایی احساس کنترل داشته باشند، حتی اگر عملاً تأثیری بر نتیجه نداشته باشند. وقتی کاربر در اپلیکیشنی می تواند ظاهر، رنگ، یا ترتیب دکمه ها را انتخاب کند، حس می نماید تجربه اش اختصاصی شده است، در حالی که ساختار اصلی تغییری ننموده.
این حس کنترل به صورت عصبی با ترشح دوپامین در قشر پیش پیشانی مغز (Prefrontal Cortex) مرتبط است و باعث افزایش اعتماد به برند می شود. شرکت هایی مانند اپل و سامسونگ در طراحی رابط کاربری محصولات خود، همیشه توهم انتخاب را در قالب تنظیمات جزئی به کاربر القا می نمایند.
در فروش آنلاین نیز این اثر دیده می شود. وقتی کاربر می تواند خود زمان تحویل کالا را انتخاب کند، یا رنگ بسته بندی را معین کند، حس مالکیت زودهنگام در او شکل می گیرد. در واقع، بازاریاب ها با دادن کنترل ظاهری نوعی آرامش فکری ایجاد می نمایند که باعث افزایش احتمال خرید می شود، حتی اگر انتخاب واقعی بی اثر باشد.
7- پارادوکس انتخاب؛ چرا گزینه های زیاد ما را فلج می نمایند
پارادوکس انتخاب (Paradox of Choice) یکی از پدیده های مهم نورومارکتینگ است که می گوید افزایش بیش از حد گزینه ها، به جای رضایت، اضطراب ایجاد می نماید. در یک فروشگاه، اگر مشتری بین دو مدل تلویزیون انتخاب کند، احتمال تصمیم گیری او بیشتر از زمانی است که بیست مدل پیش رویش قرار گرفته است. مغز در روبروه با گزینه های زیاد وارد شرایط بار شناختی (Cognitive Load) می شود و تصمیم را به تأخیر می اندازد.
بازاریاب های هوشمند این شرایط را درک نموده اند. آن ها با دسته بندی هوشمند و فیلترهای مرحله ای، مسیر تصمیم گیری را ساده می نمایند تا مشتری احساس غرق شدگی نکند. جالب آنکه احساس رضایت نهایی از خرید در صورت وجود گزینه های کمتر، بیشتر است، چون فکر انسان در انتخاب های محدود کمتر دچار پشیمانی احتمالی می شود. به همین علت برندها معمولاً سه تا پنج گزینهٔ کلیدی ارائه می دهند تا حس تعادل روانی مشتری حفظ شود.
8- اثر لنگر انداختن؛ چگونه اولین عدد در فکر ما می نشیند
اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect) بر پایهٔ این واقعیت شکل گرفته که اولین عددی که در فکر ما ثبت می شود، معیار مقایسه برای اعداد بعدی می شود. اگر تیشرتی با قیمت 2 میلیون تومان ببینیم و سپس تیشرتی دیگر با قیمت 1.2 میلیون، مغزمان دومی را ارزان تلقی می نماید، حتی اگر در واقع گران باشد.
فروشگاه ها این اثر را با نمایش قیمت های خط خورده یا پیشنهاد تخفیف ویژه فعال می نمایند. مشتری به طور ناخودمطلع، قیمت بالاتر اولیه را به عنوان مرجع فکری می پذیرد و قیمت تازه را پاداش تلقی می نماید.
از منظر عصب شناسی، این واکنش با ترشح دوپامین در هنگام مقایسه مرتبط است. احساس به دست آوردن جایگزین منطق می شود و حتی باعث می شود افراد خریدهایی انجام دهند که احتیاجی به آن ندارند. لنگر انداختن یکی از ساده ترین اما تأثیرگذارترین ابزارهای روانی در تبلیغات مدرن است، به ویژه در تخفیف های فصلی و حراج های اینترنتی.
9- اثر مالکیت؛ وقتی حس تعلق از منطق قوی تر می شود
اثر مالکیت یا اثر دارایی (Endowment Effect) یکی از بنیادی ترین مفاهیم در نورومارکتینگ است. وقتی انسان چیزی را مال خود می داند، حتی پیش از خرید واقعی، ارزش فکری آن در مغز افزایش می یابد.
این پدیده در آزمایش های متعدد اثبات شده است: افرادی که فنجانی را در اختیار دارند، برای فروش آن قیمتی دو برابر کسانی پیشنهاد می دهند که همان فنجان را می خواهند بخرند. علتش این است که فکر ما پس از احساس مالکیت، دچار سوگیری ضررگریزی (Loss Aversion Bias) می شود و نمی خواهد چیزی را از دست بدهد.
برندهای بزرگ از این اثر در برنامه های آزمایشی استفاده می نمایند. مثلاً ارائهٔ اشتراک رایگان برای مدت محدود باعث می شود کاربر پس از انتها دوره، حس کند چیزی را از دست می دهد و برای حفظ آن حاضر به پرداخت هزینه شود. احساس تعلق، مهم ترین موتور انگیزشی در حفظ مشتری است و در واقع وفاداری احساسی را جایگزین تصمیم منطقی می نماید.
10- احساسات و دوپامین؛ مغز خرید را پاداش تلقی می نماید
تمام پدیده های نورومارکتینگ در نهایت به یک اصل بازمی گردند: خرید، مغز را پاداش می دهد. در لحظهٔ انتخاب، دوپامین ترشح می شود و بخش پاداش مغز (Reward System) فعال می شود. این همان مکانیسمی است که در لذت از غذا، موسیقی یا روابط اجتماعی هم دیده می شود.
شرکت ها با استفاده از رنگ های خاص، موسیقی پس زمینه، یا لحن پیغام تبلیغاتی، این چرخهٔ پاداش را تحریک می نمایند. صدای باز شدن بسته بندی، حس لمس بستهٔ تازه، یا حتی نوتیفیکیشن خرید پیروز، همگی سیگنال های لذت بخشی هستند که تجربهٔ خرید را در فکر حک می نمایند.
به همین علت است که مصرف نمایندگان اغلب به برندهای خاصی وابسته می شوند، حتی اگر محصول مشابه و ارزان تر وجود داشته باشد. در واقع، آنچه ما وفاداری به برند می نامیم، نوعی شرطی سازی عصبی است که میان لذت و خرید ارتباط ایجاد نموده است. اینجا دیگر خرید صرفاً تبادل کالا نیست، بلکه واکنشی عصبی به پاداش های طراحی شده است.
خلاصه
نورومارکتینگ پلی میان علوم اعصاب و بازاریابی است که به ما نشان می دهد تصمیم های خرید تا چه مقدار تحت تأثیر ناخودمطلع هستند. از اثر قاب بندی و لنگر انداختن گرفته تا قانون سه گانه و احساس مالکیت، همه بر مبنای واکنش های شیمیایی مغز عمل می نمایند. بازاریاب ها در واقع مهندسان احساس اند؛ آن ها نمی خواهند ما فکر کنیم، بلکه می خواهند احساس کنیم.
در دنیایی که انتخاب ها بی انتها و تبلیغات فراگیر شده اند، مطلعی از این سازوکارها تنها راه مقاومت در برابر تصمیم های شتاب زده است. نورومارکتینگ به خودی خود بد یا خوب نیست؛ ابزاری است که می تواند هم برای فریب و هم برای بهبود تجربهٔ مشتری به کار رود. تفاوت در نیت و شفافیت برندهاست. در نهایت، فهمیدن اینکه چگونه مغز ما به تبلیغات پاسخ می دهد، ما را از خریداران منفعل به مصرف نمایندگان مطلع تبدیل می نماید.
سؤالات رایج (FAQ)
1. نورومارکتینگ دقیقاً چیست؟
نورومارکتینگ شاخه ای از بازاریابی است که با استفاده از یافته های علوم اعصاب، رفتار خرید انسان را تحلیل می نماید و تبلیغات را بر اساس واکنش های مغزی طراحی می نماید.
2. آیا نورومارکتینگ به معنی فریب مردم است؟
خیر، اما می تواند در مرز میان قانع کردن و فریب حرکت کند. برندهای اخلاق مدار از آن برای بهبود تجربهٔ مشتری استفاده می نمایند نه برای دستکاری احساسات.
3. چرا ارسال رایگان همیشه مجذوب کننده تر به نظر می رسد؟
زیرا واژهٔ رایگان در مغز احساس پاداش ایجاد می نماید، حتی اگر از نظر مالی برابر با گزینه های دیگر باشد.
4. اثر لنگر انداختن چگونه کار می نماید؟
اولین قیمت دیده شده، معیار فکری برای مقایسهٔ سایر قیمت ها می شود و باعث می شود گزینهٔ دوم مجذوب کننده تر به نظر برسد.
5. چگونه می توان در برابر ترفندهای نورومارکتینگ مطلع تر رفتار کرد؟
با تمرین مطلعی لحظه ای هنگام خرید، آنالیز احتیاج واقعی پیش از تصمیم، و پرهیز از واکنش های هیجانی به برچسب های مثبت یا تخفیف ها.
دکتر علیرضا مجیدی
پزشک، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران
دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان گذار وبلاگ خبرنگاران .
با بیش از 20 سال نویسندگی ترکیبی مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!
دربارهٔ علیرضا مجیدی در خبرنگاران